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后金融危机时代企业品牌策略分析

作者:来来来 整理:本网站论文网 录入时间:2011-12-13 23:49:34
     后金融危机时代企业品牌策略分析
  摘要:席卷全球的金融危机让我国企业着实感到了“寒冷”,然而一些品牌企业表现出了较强的抗风险能力,不仅抗住了危机的消极影响,还转“危”为“机”,一些无自主品牌的企业相继陷入困境,因此在后金融危机时代,我国企业应该充分认识品牌策略在企业发展过程的重要作用。本文主要分析了后金融危机时代实施品牌策略的相对优势及企业如何应用品牌策略。
  关键词:后金融危机时代,品牌优势,品牌策略应用
  2009年中国最有价值100品牌的研究结果显示,全球金融危机形势下,最具品牌价值100强企业的利润保持了同期水平,平均销售规模增长幅度为5%,达到146.3亿元。这说明,优秀品牌是企业核心竞争力的重要组成部分,品牌是企业应对危机的有力工具。因此,我国企业在后危机时代应该重视品牌建设,合理运用品牌策略,这样才能提高企业及产品在国际市场中的竞争力。
  1品牌的内涵
  美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
  2后金融危机时代实施品牌策略的相对优势
  当今市场的激烈竞争是品牌的竞争,美国广告研究专家莱利·莱特说过:“拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的惟一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”可见品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”成为赢得市场的关键,尤其是在目前后金融危机时代,品牌企业会有一定的优势。
  2.1品牌可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程
  通过品牌人们可以认识产品,并根据品牌进行选择性购买。因为品牌在消费者心中就是产品的标志,代表了产品的品质和特色,同时还代表了企业的形象,体现着企业的经营特色和管理水平,因此,品牌方便了消费者进行产品选择,缩短了消费者的购买决策过程。例如人们购买电脑时有很多种品牌可以选择:戴尔、IBM、联想等,每种品牌代表了不同的产品特性、不同的设计理念、不同的文化背景,消费者根据自身的需要,依据产品特点进行选择。
  2.2品牌能使企业享有较高的利润空间
  品牌产品以好的质量取胜,品牌常附有情感,文化内涵,所以品牌给产品增加了附加值,企业可以为品牌产品制定相对较高的价格,获得较高的利润。曾有调查表明,市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍,而在英国更高达六倍。
  2.3品牌能够提高企业的核心竞争力
  核心竞争力是“硬”实力和“软”实力两方面的综合,硬件方面包含了企业所掌握的先进技术和设备、较强的研发能力、团队的合作等;软性方面包含了品牌建设、企业文化、公共关系等。品牌是企业塑造形象、提高知名度和美誉度的基石,在产品同质化的今天,消费者更加关注企业与消费者沟通,实施品牌策略可以提高企业的核心竞争力,增强企业抵抗风险的能力。无忧论文www.wypaper.com
  2.4品牌是企业的无形资产,能够促进企业的可持续发展由于需求的不断变化和竞争的推动,大多数产品不会长久地
  被消费者接受。但是一个品牌一旦拥有广大的忠诚客户,只要不断改进或创新产品能满足客户的需要,并能保持品牌特性始终如一,就可使品牌长期延续下去。因为品牌一旦被消费者认可,就会形成重复购买行为,从而产生较好的口碑效应,这样可以促进企业的可持续发展。
  3后金融危机时代企业品牌策略应用
  许多企业关于品牌策略的应用存在的一个误区就是认为只要投入大量的钱做广告,就可以打响品牌知名度,而不注重品牌的美誉度,这样的企业可能在短时间内能得到较好的利润,一旦遭遇风险、危机,商品就会退出市场。因此在当前经济不景气的情况下,企业品牌建设应当结合企业实际情况进行建设,而真正的品牌是那些经得起各种考验,融合了知名度与美誉度的品牌,才具有较强竞争力。具体可以从以下几个方面考虑:
  3.1产品质量是企业品牌建设的基础
  实践证明质量是品牌的基础,品牌是高质量的象征。在经济不景气的情况下,世界许多关注目光投向中国,为中国许多企业提供了走向国际市场的大好机会,企业如果想提升品牌,把品牌做大做强,就一定要在产品质量上精益求精。我国企业要创国际品牌,必须在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系,保证商品的高质量。例如,宝洁公司每年专利申请达2万件,质量管理系统延伸到世界各地独资、合资企业和产品销售市场,成为以高质量产品占据洗涤用品市场的知名企业。
  3.2企业要准确进行品牌定位
  品牌定位的核心是要打造品牌价值,其实质是,依据品牌的某种特征,设计产品属性并传播品牌形象,从而在目标顾客心中形成一个独特的企业形象,目的是在目标顾客心中确立产品形象及品牌的价值地位。如:“LV”产品瞄准的是高收入人群,“奔驰车”主要是针对高收入阶层,“大宝”化妆品的目标顾客是工薪阶层。在产品进入“同质化”时代,企业要说出自己产品与别的企业差异点,让消费者认为这是你特有的,找准目标顾客的价值取向和消费能力,寻求差异化经营,培养属于自己的“忠实客户群”。七喜汽水的“非可乐”的差异化诉求,使其将可乐市场一刀切成了三份,而自己也在其中分得一杯羹。
  3.3赢得消费者的信任,提高品牌忠诚度
  品牌的忠诚度,是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生购买的倾向,是企业创建品牌的最终目标。消费者在后金融危机时代消费信心下降,因此企业要从消费者的利益出发,采取适当的降价促销措施,这样可能使企业损失了短期利润,却可能会提高品牌在消费者心目中的知名度、美誉度,抓住“危”中之“机”,在此过程中赢得消费者的感情资源,危机过后,企业自然更会受到消费者的青睐。消费者对品牌的忠诚度的形成,会受到竞争对手的影响,企业应该建立符合消费者利益、情趣、爱好的品牌,抓住消费者的心,赢得消费者的信任,培养消费者对本企业品牌的忠诚度,这样才能提升企业的品牌价值,使企业在激烈的市场竞争中,立于不败之地,从而提高市场竞争力。
  3.4注重品牌文化,实现品牌个性化
  实际上品牌做出来,最终是以文化内涵为主导的品牌形象,当然质量是基础,但是光靠质量,能做出来好的产品,不能做出好的品牌。品牌的附加值在于它的文化内涵和品牌形象,目前,国际上很少有中国的品牌,就是我们的品牌形象和品牌的文化附加值不够,因此强势品牌应具有良好的文化底蕴。顾客购买产品,不仅选择了产品和服务的质量,也选择了其独特的文化品位。企业在构筑品牌文化时不仅要向公众传播企业形象与企业文化,还要树立企业产品的独特卖点和品牌的鲜明个性,取得顾客的认同,使品牌得到提升。
  3.5关注品牌保护和危机公关
  近年来,我国假冒产品猖獗,消费者真假难辨,加上地方保护主义,严重影响了名牌产品的销售和企业效益。为此,企业要树立自我保护意识,积极开展打假活动,既可以保护企业产品,保护消费者利益,又可以强化品牌形象。在企业树立品牌以后的经营过程中,会遇到一些突如其来的危机,对这些危机的公关便成为企业和品牌能否存续的关键。品牌危机可能来自很多方面,如品牌的产品或服务的质量、企业内部的管理、竞争对手的攻击、市场的变化、政府政策的调整等。一些知名大品牌如肯德基、强生等都曾遭受过不同程度的危机,但是他们很好地应对了,而我国的某些知名品牌,却因为没有很好地处理危机而走向了衰落。因此,危机事件出现后,企业应全面进行危机的处理,有时一个危机事件的出现反而给企业提供了展示其良好形象的机会。面对这些潜在的危机,企业要树立忧患意识,建立起危机预警机制,防患于未然。
  3.6品牌延伸要适度
  品牌延伸是现代企业常用的将已经具有一定资产价值的品牌向新业务领域拓展的策略。实施品牌延伸,企业可借助强势品牌使新产品迅速打开市场,大大降低营销宣传费用,节省了打开市场的时间,进一步为品牌增值创造条件,有利于巩固企业核心品牌形象,但这种做法也有可能造成品牌形象的混乱,致使品牌功能稀释。所以品牌延伸应与企业进行品牌传播时的品牌定位相一致,不能够单纯、无序地延伸,否则不但不会有所收益,反而还有可能会使得原有品牌形成的影响力减弱,甚至不复存在。洗衣机和电冰箱都是家用电器,所有海尔的洗衣机都被认为与海尔的电冰箱一样是可信赖的。可见,品牌延伸要有“度”,这个度是在消费者心中的一种心理界限,企业要准确把握。
  参考文献
  [1]企业品牌策略浅析[N].中华工商时报,2010-06-30.
  [2]许硕.打造品牌四大原则.全球品牌网,2009-4-13.
  [3]金融危机下企业如何开展品牌营销?[C].中国论文联盟.
  [4]金融危机下中小企业品牌战略研究[C].中国论文联盟.

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