资讯与服务

    (周一至周日 9:00-21:00)
    微信:liu87712531
    微信:lin445385978

    邮箱:87712531@qq.com

    咨询电话:15321970583

网站服务

您当前位置:首页 -> 计算机论文 -> 计算机应用->详细(目前国内最大最全原创最多的免费论文中心)

客服QQ咨询:点击这里给我发消息 点击这里给我发消息

无忧论文,为您指导,让您轻松发表,轻松晋级!

字号大小:


基于计算机数据分析的品牌价格平衡模型

作者:浮云 整理:本网站论文网 录入时间:2011-12-13 23:54:58

基于计算机数据分析的品牌价格平衡模型

李向辉 李晓辉

1.湖南科技大学商学院,湖南 湘潭 4112012.湖南科技大学信息与电气工程学院,湖南 湘潭 411201

摘要基于计算机数据分析的品牌价格平衡模型(BPTO)是一种重要的价格决策方法。BPTO对“品牌”和“价格”进行联合研究,是一种简化的联合分析模型。消费者常遇到要从多种产品中选择某个产品的情形,BPTO要求被访者根据其实际购买过程中遇到的情况做出价格平衡决策,因而BPTO特别适合于特定市场的价格研究。Blaise是一种开放源代码面向对象的脚本语言,BBPTO模块是Blaise的基本文件例程,用来对不同的品牌价格水平进行测量。

关键词:品牌价格平衡模型(BPTO)需求曲线;计算机分析模型;脚本语言

随着计算机网络与通信技术的发展,信息技术在市场预测模型中的应用越来越广泛。基于计算机数据分析的品牌价格平衡模型(Brand Price Trade-Off,成为国外目前最为成功的一种在模拟竞争环境下测试品牌价格策略的高级研究技术。无忧论文网www.wypaper.com

传统BPTO由于要处理的信息量太大,往往只能对相对较小的预测模型进行分析。计算机数据分析的引入,使得BPTO的大规模应用成为可能,许多著名的统计软件均增加了BPTO的计算功能,一些大型的市场研究公司则开发了自己的专用软件。随着这些计算机软件技术的引入,近几年BPTO技术也正在开始进入中国。基于计算机数据分析的BPTO极大地扩展了预测的能力,主要体现在以下几个方面

◇ 模拟现实的竞争环境,允许多个竞争品牌和测试品牌共同参与测试;

◇ 运用联合分析(Conjoint Analysis)技术,可以对数据进行更深入的诊断性分析;

◇ 模拟预测任何价格战的结果;

◇ 可以将被访者使用习惯和品牌能力纳入预测模型,从而使预测结果更为可靠。

1.品牌价格平衡模型(BPTO

品牌价格平衡模型(BPTO是非常有效的品牌价格分析模型,目前在美国和欧洲已成为一种广泛使用的定价方法。在竞争对手的品牌价格下,通过该模型可以得出目标研究品牌在什么价位上会得到最高的市场份额。

通常情况下,企业往往根据历史经验产品进行定价,因此经会对定价的范围感到困惑特别是在为产品进行价格调整时,消费者所能承受的最高价格是多少在什么价格条件下消费者感到比较适合,愿意继续消费?等等诸如此类的问题。在较为简单的价格测试中,企业向购买者询问“产品A卖多少钱您会考虑购买?”或“假如产品B的价格上升10%你是否还会购买?”前者无一例外会产生相当低的价格预期;而后者则倾向于低估价格弹性,因此产生过于乐观的预测。它们的局限性在于无法表现真实生活中的购买决策。

BPTO试图建立一个模拟价格研究方法。测试时通常需要收集被测产品及所有主要竞争对手的产品,其最终结果是建立你所研究品牌和竞争对手品牌的动态关联。

BPTO从本质上要解决以下的价格问题:

◇ 了解在消费者心目中价格和品牌的相对重要性;

◇ 测量品牌的价格弹性

◇ 测试预定的价格,得出新的价格策略

◇ 确定最优价格和价格极限;

◇ 在市场份额和收入/利润之间寻找平衡点;

◇ 模拟价格战。

在市场调查时,传统的BPTO有多种数据采集分析方法:

◇ 方法一:向被访者出示被测品牌和竞争品牌,计算任何一种价格条件下被访者选择被测品牌和竞争品牌的次数。

◇ 方法二:计算每个品牌被访者所能选择的边际价格。开始时的价格应能够反映目前市场上各品牌间的价格差异,询问被访者在这些价格下,会选择哪个品牌。被选择的品牌将被加价/降价一个价格段,重复问同样的问题,再找出下一个会被选择的品牌,同时该品牌被加价/降价,直到最后。

BPTO在消费品、耐用品和服务的定价策略中使用的较多,但在使用过程中也存在着局限性。BPTO定价策略中一个受到广为关注的问题是这种加价/降价模式让被访者感觉到好象是在玩游戏,而不是在完成一件关系到价格决策的大事。这样被访者会觉得乏味、不真实,不愿意认真投入,容易对付了事。因此有的被访者不论品牌,只选择价格最低的产品;反之,当给出一个市场上不可能接受的价格时,被访者仍有可能选择他所喜爱的品牌BPTO还会存在以下两个方面的问题:与模型建立过程有关的错误(即模型在多大程度上能反映出现实生活中的实际情况);另一方面是样本设计错误。

2. BPTO计算机模型分析

BPTO模型首先建立一个模拟价格体系。通常采用中心点测试(CLT)的方式来完成数据采集。测试前需要收集被测产品及其价格,同时需要收集所有主要竞争对手的产品及其价格,并建立品牌和价格数组矩阵。每个数组中包含有多个品牌,按每个品牌的市场价格百分比增量来计算价格,例如某品牌的市场价格是4元,按百分之五的增量即0.2元划分价格区间,则可以建立该品牌的价格数组:3.4元、3.6元、3.8元、4元、4.2元、4.4元、4.6元。但使用BPTO模型进行品牌价格趋势模拟时,并不需要把现有市场上的所有品牌都包括进来。比如,可以只选其中几个品牌,详细研究这几个品牌之间的互动关系,模拟在可选品牌受限制的环境下的交互作用。

建立计算机模型使得可以对大量的品牌/价格模型进行购买力的相关性分析。这样在抽样分析中就可以建立电脑“微观模型”,预测或“模拟”被访者对于任意品牌/价格组合的偏好。这时对每个被访者的数据组都是单独分析的,通过“联合分析”得出每个品牌的“重要性”或“偏好权重”,以及测试每个被访者对价格的敏感度。

BPTO计算机模型实现对任意的品牌价格组合的模拟,以预测各种价格条件下每种品牌产品的市场份额值。BPTO模型的一种主要应用方式就是“需求价格弹性曲线”。需求价格弹性曲线清楚地反映出了产品的三个要素:品牌的核心忠诚度、最大潜力和弹性,如图1所示。图中其他品牌价格不变而只有一个品牌的价格改变,当这个品牌的价格降到最低时潜在的需求最大;而当其价格到达最高点时,留下来的就是其品牌核心忠诚者了;而两个极端中间反映的是其价格弹性。图1和图2反映了被访问者对各品牌的偏爱程度或每种品牌可能会被选择的次数。在此基础上,根据被访者的消费频率进行加权计算,还可以对品牌市场占有份额进行预测。

价格曲线:品牌需求的关键要素

BPTO模型的一个重要特性是它能将充分竞争的市场条件下各品牌的市场份额的变化真实地反映出来。上图中反映的是某个品牌价格改变而其他品牌不变的情况下的价格曲线模型,但市场是动态的,当确定了某种产品的价格后,竞争对手肯定不会坐视不理。所以当被访者面对他们喜欢的价格较高的品牌和那些价格相似的第二选择品牌时,会有什么反应?他们是否会转换到其它品牌,还是忠于其所喜爱的品牌?价格决策对营销的成败所起的作用往往是决定性的。

静态的定价策略已无法满足决策者的要求。品牌价格平衡计算机模型技术应运而生,采用计算机编程并结合分析技术原理,测试不同价位上的品牌购买意向,并在此基础上进行微观模拟测试,对销售者感兴趣的不同价位可能产生的销售结果出预测,以帮助其确定价格策略,如2所示图中显示在现有价格条件下,各品牌均以现有价格的一定比率增长/降低时,各品牌的需求变化趋势。

价格曲线:多品牌价格曲线

3 BPTO的采样策略

3.1 样本量

在多数时候,对样本空间的大小并没有明确的规定,当然样本空间越大则结果越可靠。一般情况下,建议总样本量至少为200个样本,每个要分析的子群体至少50个样本;多单元样本情况下,每一个单元群体至少100个样本。

在确定样本空间时最重要的一点是需要测定的品牌数量。模拟预测和需求曲线的准确程度依赖于样本数量,当涉及大量品牌的研究时,应使用更大的样本量,如有200名被访者、20个品牌,每个被访者在测试过程中选择3个不同的品牌,每个品牌的平均选择人数仅为30人。在对多个品牌的BPTO研究中,对每个品牌的被访者数量要少于对单一品牌研究时的人数。这时,当我们要检测其中任何一个品牌市场份额的需求曲线时,样本数量都会较小,当然有些品牌受影响大些而另外一些品牌受影响小些。因此,当某个品牌占有份额太大时,其他品牌的样本数量就太小而难以进行准确的预测。如果事先知道要研究的品牌中有几个市场占有率相对较低,就必须扩大采样数量,这样才会有足够的样本。因此在建立项目的样本空间时,必须先对品牌市场占有率有所了解。无忧论文网www.wypaper.com

有时候由于产品市场份额太小,即使采用大样本空间也不能达到要求,这时要借助一些其他的方法。例如,如果要研究的产品只有不到百分之一的市场占有率,即使选1000个样本也不够,这时候须要选择那些购买过这种产品的被访者作为样本对象。但对市场主流产品的研究要另外选择样本空间,这样才能把握市场的整体准确性。

BPTO模型的采样错误的估计,这里采用了置信区间的计算方法:

假设样本总体数为300n=300),有10%的被访者选择A品牌,则:

成数ρ=10%

95%置信度下,概率度t=1.96

总体成数的标准差为:

由公式 

 

计算样本的平均数抽样误差: 

95%置信度下,成数ρ置信区间下限为10%-3.4%=6.6%,上限为10%+3.4%=13.4%。

3.2 品牌数量和价格梯度

通常,大多数BPTO测试有715品牌,以及812个价格水平。一般情况下不要覆盖太多的品牌,品牌多了很难展示,只有极少数的被访者选择其中某些品牌,而且测试过程需要更长时间,假如要同时测试多达50个品牌,则需要非常大的样本数量。在BPTO测试时,尽量关注所要研究的品牌。价格梯度即价格水平也不宜太多(很少情况下会超过20个)或太少,价格水平多则访问时间长、访问费用高,被访者也没有耐心完成所有的测试;反之则被访者可能会过早停止回答问题,导致数据不完整。

价格跨度是指每次价格的变化量,最典型的价格跨度是按产品当前市场价格的5%计算,有时候价格跨度值也会大于或小于5%,但也有可能会因此带来负面效果。如果价格跨度太大,当价格上升时没有几个被访者会停留在原有品牌上,就不能测试出被访者真正的价格敏感度。相反如果价格跨度太小,则没有几个被访者会放弃原有品牌。

4Blaise 语言中对BPTO例行程序的调用[1]

Blaise是一种开放源码(Open Source)面向对象的脚本语言(Scripting Language)语言中提供了一些包括BPTO在内的市场研究类系统例行程序。Blaise是用Object Pascal开发出来的软件系统,和Borland Delphi兼容。Blaise所提供的基础类库(Blaise Routines),对包括BPTO在内的统计软件Win32应用程序接口进行了封装,这使得可以使用完全的面向对象的方法来进行Windows 95/NT应用程序的开发,从而节省了应用程序的开发周期,降低了开发成本,也使得统计人员从大量的复杂劳动中解救出来。Blaise语言BBPTO模块中品牌价格平衡模型例程语法格式如下

BPTO (ProdArrPricArrIncremn_prodn_steps)

其中:

ProdArrTprodArrarray[l12]  of  string[80]    (产品的名称

PricArrTpricArrarray[l.12]  of  real    产品基准价,一般是当前市场价

Incremreal     产品价格的单次增量额

n_prodinteger   品牌数量,最多12个,一般情况下不超过8

n_stepsinteger   价格水平数,最大值20个

其中 ProdArr 是对产品名称的描述,例如“10公斤桶装油”。被访者必须判断10公斤桶装的每种油的价格是否合理,在其中选出他所最喜欢的品牌。然后将该品牌的价格增加 Increm,并把这个过程重复 n_steps 次。

在应用程序中,必须包含Progamma_Library.inc文件才能使用 BPTO及其他函数。BPTO例程的返回结果保存在数组 BPTO.pref 中。其中,BPTO.Pref[i]中保存的是第i步最受欢迎的产品。

对 BPTO 例程的应用方式如下:

DATAMODEL  ShowBPTO

INCLUDE  "Progamma_Library.inc"{Blaise例程库}

LOCALS

Increal

N_incinteger

AUXFIELDS

ProductTProdArr

MarketPrTPricArr

FIELDS

BPTOBBPTO

RULES

Product[1]:=  '金龙鱼花生油'

Product[2]:=  '福临门花生油'

Product[3]:=  '鲁花花生油'

MarketPr[1]:=  50

MarketPr[2]:=  48

MarketPr[3]:=  51

inc:=  2

n_inc:=  8

BPTO(ProductMarketPrinc3n_inc)

ENDMODEL.

5结束语

BPTO是一种非常有效的价格预测方法。计算机信息技术在市场研究领域的深入应用,极大地促进了BPTO技术的持续发展,并出现了新的研究动向和发展趋势。其中包括品牌优先或价格优先策略、简化策略和离散选择BPTO策略等。离散选择BPTO就是将BPTO与离散选择模型(DCM)两种技术融合为一体,使BPTO访问技术的实际应用更为成熟、取得的成效更为显著。基于计算机的离散选择BPTO访问技术使得市场研究的任务更趋于复杂,也更能调动被访者的积极性,这对提高访问质量有很大的帮助。

参考文献

[1].  Dirk Sikke1 (The Netherlands), The Progamma Library of Blaise RoutinesIBUC 2004 9th International Blaise Users Conference Papers

[2]Karen Buros, BRAND/PRICE TRADE-OFF VIA CBC AND Ci32000 Sawtooth Software Conference Proceedings: Sequim, WA

[3]. Ray Poynter (August 1997), An Alternative Approach to Brand Price Trade-Off, Sawtooth Software Conference

上一篇从J2SE谈面向对象编程的机理
下一篇上海端正公司VPN应用方案简析