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默多克传媒消费主义研究(上)(一)

作者:神马 整理:本网站论文网 录入时间:2011-12-13 23:20:15
一、选题背景及意义
     20世纪80年代以来,传媒市场化,自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美,这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下,媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。由此,媒介机构被完全等同于经济体制的生产商,受众则被理解为消费者及市场。
     市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向,不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。
     传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和激情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐,以追求轰动效应”。①
     进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不仅在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。
     美国进入90年代以来,有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化,重大媒体兼并重组屡见不鲜,媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多,已经引起美国国内人士的强烈批评,如何应对这一趋势,已成为美国社会的热点问题之一。而且,以强大的经济实力为后盾,以新型传播技术为推动力,美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②
     而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具,媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论,以至于有学者认为“媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③
     默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里,默多克的名字似乎总与收购联系在一起,在二十世纪七八十年代,他收购英美多家主流媒体,掀起一股默多克旋风,震惊了整个西方世界。随后十几年中,默多克的名字与新闻集团紧紧相连,代表了一个时代媒体事业的进程。
     早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前,《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”,“并将取得世界的领导权”。①
     默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险,富有开拓精神,对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行,数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系,以及网上节目的制作。
     默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场,在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸,包括美国《纽约邮报》,英国《泰晤士报》。在美国,他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面,快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN,没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样,可以集电视内容供应商和传播道路于一身。
     默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标;他坚持以受众为导向的传播理念,把受众完全等同于消费者;他是坚定不移的放松管制的鼓吹者,也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内容,他的媒体一路攻城掠地,赢得了很高的收视率,也为他的媒体积聚了雄厚的资本。
     默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容,而是将其看作提供娱乐的平台,试图用娱乐的思维改造电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团,虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字,但超过60%的收益却是来自娱乐及相关产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区,默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②
     默多克作为传媒消费主义的实践者,在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到,一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说,中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。
     默多克在演讲中讲到,对于任何一个在21世纪先进国家而言,一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的,而是必不可少的。他说,在经济上,发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富,并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家,应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。
     他说,传媒作为一项产业,处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此,媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑,而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展,在条件良好时促进经济繁荣。
     默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外,新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视(Star TV)中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说,“我们不想做高雅的节目,我们要做大众化,好玩的,并且独树一帜的节目…电视是一门生意,我们不想赔钱赚吆喝……”。
     毫无疑问,媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络,而目前国内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零散的分析,甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用,对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
     二、相关理论介绍
     (一)消费、消费社会、消费文化、消费主义
     在探讨默多克传媒消费主义这一命题之前,有必要先对消费主义文化的相关概念作出初步界定。
     1、消费和消费社会
     消费(consume)一词,按照雷蒙·威廉斯的说法,其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费,有别于经济意义上的消费。
     西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。1970年,法国著名社会学家博德里拉(Jean Baudrillard)出版了名为《消费社会》的专著,对当代包括美国在内的西方社会进行了深刻的剖析,“消费社会”这个概念产生。
     “消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现代理论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为,一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期,它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出:“新的消费类型;人为的商品废弃;时尚和风格的急速变化;广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透:城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代;超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②
     而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为,资本主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的时代”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③
     消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的,不断为社会大众创造着需要。
     消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资本主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场所等物质文化的大量积累,其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”④在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①
     刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”,“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②
     在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以按照交换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转灵活的润滑剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”, “在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④
     其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间以及大众消费观或消费文化的确立。
     “消费者主权”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目的都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。
     博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向或许已成定势。然而,许多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批判态度,或者对“消费社会”的发展趋势悲观多于乐观,他们指出,现代西方社会许多严峻的问题乃是“消费主义”所致。
     2、消费文化
     丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶级,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶级,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。
     在消费社会,消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信(又译詹姆逊)就十分强调在晚期资本主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此充足的记号与影像”。①
     而对于消费文化(consumer culture)这个术语,英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述,他认为:“消费文化顾名思义,即指消费社会的文化,它基于这样一个假设,即认为大众消费运动伴随着符号生产,日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型,这一切都是消费文化所强调的内容”。②
 

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